消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务营销策略研究

一、绪论

（一）研究背景

随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对家具的需求也在逐渐升级。传统的标准化家具已经不能满足消费者对个性化和定制化的需求。2018年9月20日，国务院发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出了进一步推动消费升级的政策措施。此外，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也将消费升级作为重要的战略方向，指出要加强消费者个性化需求的满足，推动定制化消费的发展。在当前的消费升级背景下，索菲亚家居股份有限公司作为国内家具行业的领军企业，定制家具业务发展迅速，但在营销策略方面仍有很大的改进空间。在市场竞争激烈的情况下，如何制定有效的营销策略来推广和推动定制家具业务的发展成为一个重要的课题。

（二）研究意义

1.理论意义：本研究有着重要的理论意义。首先，通过对消费升级和市场营销理论的探讨，可以深化对消费行为和市场环境的理解，为定制家具业务的营销策略提供理论基础。其次，7Ps营销理论作为经典的市场营销理论，可以帮助分析和制定索菲亚公司定制家具业务的营销策略，并推动相关理论的应用与发展。

2.实践意义：本研究具有重要的实践意义。首先，通过对索菲亚公司定制家具业务的营销现状和问题进行分析，可以为该公司提供改进和优化策略，增强竞争力和市场份额。其次，通过对索菲亚公司定制家具业务的营销策略优化，可以为其他家具企业提供借鉴和参考，帮助它们更好地适应消费升级的趋势，提高市场竞争力。最后，本研究对于推动家具行业的创新和发展，推动消费升级进程，满足消费者个性化需求，具有重要的实践意义。

二、相关概念及理论

（一）消费升级

消费升级是指随着经济发展和消费者需求变化，消费者对产品和服务的质量、个性化、体验等方面要求提升的现象。

1.品质升级：消费者对产品和服务的品质要求越来越高，追求高品质的生活体验。他们不再满足于简单的功能性产品，更注重产品的质量、材料、工艺等方面。

2.个性化升级：消费者对个性化产品和定制化服务的需求增加，希望能够根据自己的喜好和需求来选择和定制产品。个性化升级体现了消费者对个性与独特性的追求。

3.体验升级：消费者对购物和消费过程的体验要求越来越高，注重购物环境、服务态度、购物体验等方面。他们希望通过消费来获取愉悦感和满足感。

4.知识升级：消费者对产品的了解和知识水平提升，更注重产品的功能、特点、性能等方面的信息。他们倾向于通过网络、媒体等渠道获取产品信息，并做出更明智的消费决策。

（二）7Ps营销

7Ps营销是一种综合性的市场营销策略，涵盖了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和实体环境（PhysicalEvidence）七个方面。这些元素共同构成了一个完整的营销组合，帮助企业实现市场竞争优势和销售增长。

产品指的是企业所提供的产品或服务，需要满足消费者需求和期望；价格是指产品或服务的定价策略，要考虑市场定位和竞争力；渠道是指产品销售的渠道和分销策略，要确保产品能够顺利地到达消费者手中；推广是指企业通过广告、促销等手段来宣传和推广产品；人员是指企业的员工，他们的素质和服务态度对消费者体验至关重要；过程是指销售过程和服务流程，要确保高效和顾客满意；实体环境是指企业的实体环境，如店面、装潢等，要给消费者留下良好的印象。通过综合考虑这些要素，企业可以制定出符合市场需求的全面营销策略，提高市场竞争力和消费者满意度。

三、消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务营销现状

（一）索菲亚公司概况

1. 索菲亚公司简介

索菲亚家居股份有限公司是一家专注于定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配

套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产和销售公司。公司于2011年在深交所成功上市（股票代码：002572），成为行业内首家A股上市公司。索菲亚建立了四大品牌“索菲亚”、“司米”、“华鹤”以及“米兰纳”，这四大品牌互相呼应，形成集团内部相互呼应的产品研发和供应体系，覆盖衣橱门全品类，实现纵深渠道全面发展。索菲亚在全国八大生产基地遍布东南西北中，率先完成了全国工业布局。这样的完善生产基地布局极大提高了效率和产能，缩短了交货周期，节省了物流成本，打破了定制行业普遍面临的产能瓶颈，为客户服务提供稳固的供应链保障。

2. 索菲亚公司定制家具业务情况

根据索菲亚公司提供的数据，索菲亚公司在2018年至2023年期间的定制家，

具业务经营情况如下：收入同比增长稳定且持续增加：从2018年到2023年，营业收入呈现逐年增长的趋势，但是从2022年开始增长趋势不是很明显。在2019年，利润率增长幅度很大，达到了39.68%，但在2020年只增加了3.10%，相比219年增幅降低了很大，主要原因是2020年新冠疫情来临，企业的家具定制业务有所影响；从2021年至2023年的数据来看，虽然每年都有增长，但是增长幅度不是很大，主要原因在于前两年疫情整体经济呈下滑趋势。但是2023年利润增长率又有所回升，这表明公司在定制家具业务方面的盈利能力逐步增强。从数据中可以看出，索菲亚公司的定制家具业务在这几年间经历了缓慢的增长。随着经济形势的好转，索菲亚公司的定制家具业务呈现出良好的发展态势。

表1  索菲亚公司2018-2023年定制家具业务经营情况（单位：万元）

年 份	2018年	2019年	2020年	2021年	2022年	2023年
营业收入	2271	8630	21210	34300	45596	58001
收入同比增长	—	279.71%	145.77%	61.72%	32.93%	20.63%
营业成本	2605	6312	14855	22030	29290	35605
成本同比增长	—	142.23%	135.35%	48.30%	32.96%	53.17%
利润	-326	2318	6355	12270	16306	22396
利润率	-12.82%	26.86%%	29.96%	35.77%	35.76%	37.35%
利润率比上年	—	增加39.68%	增加3.10%	增加5.81%	减少 0.01%	增加 1.59%

索菲亚公司定制家具业务的产品以环保材质为主，通过全屋定制、卧室定制和客厅定制等服务满足消费者需求。价格根据展开面积和投影面积计算，同时固定产品组合有统一价格。渠道方面，拥有2000余家线下门店和官方网上商城，并与天猫、京东等平台合作。促销主要采用传统方式，辅以少量互联网新媒体推广。

（二）消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务问卷调查

1. 调查目的与过程

调查目的是了解消费升级背景下，索菲亚公司定制家具业务的潜在消费者对产品的需求和偏好，以便优化产品和营销策略。调查过程将以调查问卷的形式进行，通过互联网和线下卖场等渠道，向潜在消费者发放问卷。收集到了有效问卷共计200份，对数据进行统计归纳和分析，以得出对定制家具业务的深入了解和有针对性的改进建议。调查结果将为索菲亚公司提供重要参考，以更好地满足消费者需求，提升竞争力。

2. 调查结果分析

在调查问卷中，男女占比为2:3。根据下图2显示，中青年群体对索菲亚定制家具有更多的关注，受访者有57%在30-45岁之间，26%在46-60岁之间。60岁以上的受访者占比较小，只有5%，这表明，索菲亚公司缺乏适用于中老年群体的个性化定制。根据下图3显示，在200份问卷调查中，107份的家庭年收入达到30万以上，62份的家庭收入在20-30万之间，由此可见，关注索菲亚定制家具的偏高收入家庭，中等及以下收入的家庭关注度较小。

      图2 受访者年龄段分布               图3 受访者家庭年收入分布

根据调查结果显示，受访者对索菲亚公司定制家具产品的了解情况相对较高。约86.5%的受访者表示了解索菲亚品牌，其中49%的受访者了解过索菲亚公司的定制家具产品。这表明索菲亚公司在市场中具有一定的知名度和影响力。然而，仍有13.5%的受访者不了解索菲亚品牌，37%的受访者不了解过索菲亚公司的定制家具产品。这可能意味着索菲亚公司在宣传和推广方面还有进一步的提升空间，需要加强品牌知名度和产品推广，以吸引更多潜在消费者的关注和购买意愿。

图4 获取索菲亚公司定制产品信息的渠道

根据图4数据显示，受访者获悉索菲亚公司定制家具产品的主要渠道主要集中在家具卖场，占比40.82%。其次是互联网和传统媒体，分别占比17.35%和15.31%。户外和亲朋好友推荐也是一些受访者了解索菲亚公司定制家具产品的渠道，分别占比15.31%和11.22%。这些结果表明，索菲亚公司在传统渠道和线上渠道都有一定的宣传推广，同时亲朋好友的口碑也起到了一定的影响力。

表5 受访者对定制家具产品的担忧

担忧	费用高	周期长	方案不满	设计雷同	售后服务
票数	66	39	84	131	159

根据表5显示，受访者对定制家具产品存在一些担忧。其中，设计雷同和售后服务是受访者重点关注的问题，分别有131票和159票。其次是方案不满意，有84票。这些顾虑主要集中在定制家具的价格、交付时间、方案不满、设计个性化和售后服务方面。

根据调查结果显示，受访者之所以考虑定制家具有67%是希望最大化合理利用房屋空间，有25%是希望满足自己的个性化需求。这意味着面对客户的设计和销售人员必须得有一定的专业度，既能推荐合适的产品，又能为客户提供专业的建议和方案。

四、消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务营销存在的问题

（一）品牌建设方面

1. 定制品牌知名度较低

索菲亚公司成立于2003年，但定制家具业务起步于2015年，相对较晚进入市场。由于相对较短的发展时间，索菲亚的定制家具品牌知名度较低，根据调查有37%的受访者没有听说过索菲亚公司的定制家具产品，这种低知名度对索菲亚定制家具的销售和市场竞争力造成了不良影响，这种低知名度的问题是因为索菲亚在定制家具业务上相对较晚进入市场的原因。

2. 定制产品覆盖层级少

目前索菲亚公司主要关注高端的定制家具市场，对于低端和中高端市场的定制需求并没有得到充分满足。在200份有效问卷中，只有31份是年收入20万以下的，这导致了索菲亚在定制家具市场的市场份额较小。这种现象的原因是索菲亚过于偏向高端市场，忽视了低端和中高端市场的潜在需求。他们将更多的资源和精力投入到高端市场，以追求更高的利润和品牌形象，而忽略了低端和中高端市场的巨大潜力。由于索菲亚未能满足低端和中高端市场的定制需求，导致他们在市场份额上相对较小。

（二）分销渠道方面

1. 线下门店的局限性

索菲亚公司在一二线城市有2000多家线下门店，虽然数量较多，但仍然存在一些局限性。首先，线下门店的面积和展示空间有限，无法展示全部的定制家具产品，这可能会限制消费者的选择。其次，线下门店的位置限制了消费者的接触面和购买意愿，尤其是对于居住在三四线城市或乡村地区的消费者来说，线下门店的可达性较差。

2. 线上渠道不完备

与线下门店相比，索菲亚公司的线上渠道相对不完备。尽管索菲亚有官方网站和一些电商平台（京东、天猫等）销售定制家具产品，但在线上渠道的品牌展示、产品介绍和购买流程方面仍有改进空间。消费者在线上购买定制家具时，更看重产品的真实展示、详细介绍和购买保障等方面的信息，如果线上渠道在这些方面不够完备，可能会影响消费者的购买决策。

（三）促销策略方面

1. 促销渠道单一

索菲亚公司在定制家具业务的促销策略方面存在一些问题。他们仅仅依赖抖音APP这一个促销渠道，忽略了其他潜在的渠道。虽然抖音在年轻消费者中很受欢迎，但并不是所有潜在客户都使用抖音，这样会限制他们的潜在客户群体，无法充分覆盖不同消费者群体，从而影响了业务的扩展和增长。

2. 依赖传统媒体

索菲亚公司还过于依赖传统媒体，忽视了数字化营销的重要性。虽然传统媒体仍然有一定影响力，但随着消费升级背景下年轻消费者的媒体消费习惯的改变，数字化媒体已经成为了更加主流的渠道。过度依赖传统媒体可能导致与年轻消费者的脱节，无法有效传递品牌信息，从而影响了品牌的知名度和形象。

（四）服务营销方面

1. 人员专业度有所欠缺

索菲亚公司在定制家具业务的服务营销方面存在人员专业度不足的问题。例如，在线下门店中，销售人员缺乏对定制家具的深入了解和专业知识，无法给消费者提供准确的产品介绍和解决方案。这会导致消费者在选择产品时感到困惑，无法得到满意的购买体验。此外，销售人员的沟通技巧和服务态度也需要提升，以更好地满足消费者的需求。

2. 有形展示环节有待提高

索菲亚公司在定制家具的有形展示环节存在改进的空间。无论是线上还是线下门店，消费者往往期望能够亲自触摸、感受产品的质量和材料。然而，索菲亚公司在展示定制家具的实物样品方面可能存在不足，无法充分展示产品的质量和特点。例如，在线上门店（天猫、京东商城）中，消费者只能通过图片和文字来了解产品，无法真实感受到产品的质感和细节。而在线下门店中，展示的样品可能不够多样化，无法满足消费者的个性化需求。

五、消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务营销组合策略

(一) 建立多品牌矩阵以及新产品开发的产品策略

索菲亚公司可以通过建立多品牌矩阵来满足不同消费群体的需求，进一步提升市场份额和盈利能力。其中，中高端市场品牌“索菲亚”可以定位为高品质、高端和个性化的定制家具品牌，专注于满足追求时尚和品质的消费者需求；高精人群品牌“司米”和“华鹤”可以定位为更为豪华和奢侈的定制家具品牌，满足追求独特和尊贵的消费者群体需求；大众市场品牌“米兰纳”可以定位为实用、经济实惠的定制家具品牌，满足追求便利和性价比的消费者需求。

此外，索菲亚公司还可以通过新产品开发来不断创新，满足市场的不断变化和消费者的新需求。例如，可以推出更多多功能、智能化和环保的定制家具产品，以迎合消费者对创新和可持续发展的关注。通过产品策略的优化，索菲亚公司可以提升品牌形象和竞争力，吸引更多消费者选择其定制家具产品，进而增加销售量和利润。

（二）门店下沉和线上线下一体化的渠道策略

为了适应消费升级背景下的市场需求，索菲亚公司可以采取门店下沉和线上线下一体化的渠道策略来优化定制家具业务的营销组合。首先，可以在一、二线城市和核心商圈开设更多的门店，以便更好地接触和服务消费者。这些门店可以提供展示样品、提供咨询和设计服务，并与线上渠道进行无缝对接，使消费者可以在门店体验产品后，通过线上渠道购买和定制。其次，在三、四线城市和县镇开设小型体验店或合作店铺，以便更好地覆盖消费者需求，提供便捷的购买和定制服务。

此外，索菲亚公司可以将定制家具业务拓展到主流电商平台，如天猫、京东和抖音商城等。通过在这些平台上设立官方旗舰店，可以扩大品牌的曝光度和市场覆盖范围，吸引更多的消费者关注和购买。在线上渠道中，索菲亚公司可以提供定制家具的展示、定制工具和在线咨询服务，以便消费者可以根据自己的需求进行选择和定制。

（三）利用网络媒体及热点事件的促销策略

索菲亚公司可以利用网络媒体平台，如抖音、快手、小红书等新媒体短视频APP来进行定制家具业务的促销策略。通过发布精心制作的短视频内容，展示定制家具的独特设计和高品质，吸引消费者的关注和兴趣。可以通过展示定制家具在不同场景下的应用和搭配，以及与时下热点事件的结合，增加用户的共鸣和互动。例如，可以制作一些与时下热门电视剧、综艺节目或流行文化相关的短视频内容，展示定制家具在其中的应用和体验，引发消费者的共鸣。同时，可以结合一些特殊时刻或节日，如情人节、母亲节、双11等，推出相应的促销活动，吸引消费者的购买欲望。

此外，索菲亚公司可以与一些知名的网络红人或KOL（KeyOpinionLeader）合作，通过他们的影响力和粉丝基础，将定制家具的优势和特点传播给更多的消费者。可以邀请他们进行产品试用、体验分享或直播推荐，增加品牌曝光度和认知度。通过利用网络媒体及热点事件的促销策略，索菲亚公司可以更加精准地触达目标消费者群体，并提高品牌的知名度和影响力。

（四）注重消费者及员工的人员策略

索菲亚公司在定制家具业务的营销策略中应注重消费者及员工的人员策略，以提升服务质量和用户体验。首先，针对消费者，索菲亚公司应注重建立良好的客户关系管理系统，通过定期跟进客户需求和反馈，提供个性化的定制家具方案和服务。可以通过电话、邮件或在线客服等多种渠道与客户保持沟通，并及时解决客户的问题和需求。此外，可以设立客户忠诚度计划，给予忠实客户一些特别优惠或福利，增加客户的黏性和再购买率。

其次，索菲亚公司应注重员工的培训和发展。定制家具业务需要专业的设计师和技术人员，他们的专业素养和技能对产品质量和用户满意度至关重要。公司可以加强员工培训，提升他们的设计能力、产品知识和服务意识，使他们能够更好地理解客户需求，并为客户提供专业的定制解决方案。此外，公司应注重员工的激励机制，给予他们合理的薪酬待遇和晋升机会，提高员工的工作积极性和忠诚度。

六、研究结论

本研究旨在探讨消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务的营销策略优化。通过对索菲亚公司的定制家具业务现状进行分析，发现存在品牌建设、分销渠道、促销策略和服务营销等方面的问题。基于7Ps理论，提出了相应的营销组合策略。具体包括建立多品牌矩阵和开发新产品的产品策略，成本导向和顾客导向的价格策略，门店下沉和线上线下一体化的渠道策略，利用网络媒体和热点事件的促销策略，以及注重消费者和员工的人员策略。通过优化营销策略，索菲亚公司可以更好地满足消费者的个性化需求，提升品牌知名度和竞争力，推动定制家具业务的快速发展。本研究在探讨消费升级背景下索菲亚公司定制家具业务的营销策略优化方面做出了一些有益的探索。然而，仍存在一些可以进一步研究的方向。可以深入分析消费者需和偏好、不同营渠道的影响、售后服务和用户体验，以及应用新兴技术于营销策略等，为索菲亚公司和定制家具行业提供更多有价值的建议。

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附录

定制家具消费倾向调查问卷

您好！我们正在进行一项关于索菲亚公司定制家具业务的问卷调查，旨在了解消费者对定制家具的需求和顾虑。您的回答将帮助我们改进产品和服务，以满足不同客户群体的需求。请您花几分钟时间完成以下问卷，您的意见对我们非常重要。

一、基本信息

1. 您的性别：

  - 男

  - 女

2. 您的年龄段：

  - 30岁以下

  - 30-45岁

  - 46-60岁

  - 60岁以上

3. 您的家庭年收入：

  - 15万以下

  - 15-20万

  - 20-30万

  - 30万以上

4.您是否了解索菲亚公司：

- 是

  - 否

5.您是否了解索菲亚公司的定制家具业务？

  - 是

  - 否

  - 了解索菲亚公司，但对其定制产品无印象

6.您通过哪些渠道了解到索菲亚的定制家具业务？（可多选）

  - 报纸、电视等传统媒体

  - 互联网

  - 家居卖场

  - 户外

- 亲朋好友推荐

  - 其他（请具体说明）__________

7.您如果选择定制家具，会有哪些担忧（多选，最多3项）：

- 定制家具费用较高

- 定制家具周期较长

- 设计师的方案达不到自己的期望

- 定制产品风格款式雷同

- 定制产品的售后服务问题

8.您如果选择定制家具，会优先考虑哪一方面：

- 定制家具能最大化合理利用房屋空间

- 定制家具可以满足自己的个性化需求

- 定制家具只需要定好款式和方案，不需要多次往返家具卖场

- 其他

感谢您的参与和支持！您的反馈将帮助我们更好地提升服务质量，满足您的个性化需求。如果您对索菲亚的定制家具业务有任何其他问题或需要进一步的咨询，请随时联系我们。