摘  要

本文通过运用战略管理会计的分析方法对海汽集团进行SMA分析，分别阐述了海汽集团现阶段优势与劣势、机遇与挑战，通过案例总结出道路客运企业战略管理会计的具体方法。论文集中分析了海汽集团面临的环境状况，着重采用财务报表分析和部分非财务信息分析企业的战略选择和执行评价，通过对国有道路客运企业战略管理会计分析方法的运用提出了思考与启示。

本文共分四个部分。第一部分阐述了我国国有道路客运企业当前困境和战略转变需求来说明本文的选题意义；第二部分对战略管理会计的分析方法进行具体描述，第三部分通过海汽集团这一案例分别运用“五力模型”和SWOT分析法等方法对其面临的环境和企业战略制定和执行进行的具体性分析，并运用财务报表分析方法和部分非财务信息进行战略评价；第四部分是对国有道路客运企业战略管理会计具体应用的启示与思考。本文的创新之处在于使用战略管理会计的分析方法对海汽集团的战略管理进行了系统性的分析，寻找出了适合我国国有道路客运企业实际状况的战略分析、执行、评价的一整套分析流程。

关键词：战略管理会计；SMA应用；战略评价；海汽集团

一、绪    论

当前，随着我经济的不断发展，传统的国有道路客运企业受到了很大程度的冲击，原因主要分为两方面，一方面是高铁运输，私家车、租包车运输、民营运输企业、甚至“黑车”都在挤压道路运输市场，班线业务收入急剧下滑。另一方面，企业的其他业务如同“鸡肋”，专业化程度低，附加值低，难以支撑起整个企业的增长点。国有道路客运企业在战略制定和执行以及后续评估中，怎样运用战略管理会计的分析方法，达到促使企业良性循环并不断发展的最终目的？

二、定义概述

（一）战略管理会计概述

战略管理会计简称为ＳＭＡ，是管理会计和企业战略管理相结合的新兴会计学分支学科。此会计模式主要以企业整体竞争优势提高为主要目标，对企业内部信息和外部信息通过战略新的眼光和观念进行审视；对非数量信息和数量信息、非财务信息和财务信息进行强调；为企业战略决策的制定、考评、执行等提供科学的依据，对企业地位及发展前景进行真实反映，并通过预警分析系统的构建，使管理会计和企业战略管理的高度、有效整合得到实现。

（二）战略管理会计的具体分析方法

由于学术界对于战略管理会计分析方法的定义并不十分明确，但大致基本相同，本文结合主流观点和自身认识总结出如下四个阶段。

1、战略分析阶段的SMA

战略分析阶段主要是通过对企业内外部环境以及本企业的业务组合的阶段进行分析。在分析时采用各类分析模型和方法，如波士顿矩阵法法、生命周期分析理论、SWOT分析法等对企业进行环境分析以及产业分析，使企业得以了解自身状况和面临的机遇、挑战、威胁、机会等，即认识自己。

2、战略选择阶段的SMA

战略选择阶段是在完成了战略分析后，对自身已经有了一个较为全面的认知后，对企业未来战略进行的具体选择。这一阶段的重点就是制定公司层竞争战略，大多采用波特的五力模型和价值链理论结合前期的分析，确定企业应选择的公司层竞争战略，包括增长化战略、多元化战略、一体化战略等等。

3、战略实施阶段的SMA

战略实施阶段主要是通过更为细致的执行战略，来确保目标的实现，这一阶段的重点在于事业部层和职能层的战略，通过对战略的不断细化，通过事业部层和职能层战略目标的达成，拼接达到公司层战略的目标，主要的方法有差异化战略、集中化战略、营销战略、财务战略等等。

4、战略评价与调整阶段的SMA

这一阶段战略管理会计主要运用战略业绩评价系统结合财务和非财务指标，对企业战略实施的效果进行评价。战略管理会计各阶段采用的分析方法需要结合企业实际情况进行具体选择，各个分析步骤也可以根据企业自身状况灵活调整和拆分结合。  

三、案例研究

（一）企业简介

海南海汽运输集团股份有限公司（后简称“海汽集团”）是海南省历史最长，规模最大的道路客运企业，前身为海南省汽车运输总公司，始建于1951年11月。2007年12月改制成为国有控股多元持股的有限责任公司, 2011年月11月，引进战略投资者，变更成为股份制公司,已于2016年7月12日成功登陆A股市场（海汽集团 603069 SH)。

（二）海汽集团的环境分析

1、基于“五力”模型的产业环境分析

图3-1   决定产业竞争的五种力量模型图

（1）替代品

铁路客运。

对海汽集团来说，最明显的威胁就是铁路运输尤其是高速铁路。铁路客运量和公路客运量呈较强的负相关性，铁路客运对公路客运的替代效应较为明显。2011年12月底“东环高铁”投入运营，海南省的铁路客运量实现了爆发增长，增长了11倍多。

航空运输

目前，国内城市间航空网络已经基本形成。海南当地目前正在运营的民用机场有2个，这两个机场的航线覆盖了全国的一线城市和绝大部分二线城市，正在向三线城市延伸。由于地理原因限制，航空客运成为旅客进入海南省的最主要方式。

私人汽车、汽车租赁、城际公交以及无营运资质车辆。

海南省私人汽车拥有量（客车）由2000年的2.85万辆增长至2010年末的28.09万辆，增长了近十倍。有数据显示，中国租车市场规模从2005年的50亿元增长至2015年的520亿元。另外，随着私人车辆的大幅增长，无营运资质车辆非法营运行为仍然很难根除。

（2）潜在的竞争者

随着国家政策的不断放开，许多具有多元化、一体化需求的企业不断涌入道路客运行业。部分旅行企业当前已经开始自购车辆，主打直通旅游、高端化旅游、定制化旅游。

（3）购买者

近年来，随着人民物质生活的改善，旅客选择出行工具的主要考虑要素由价格逐步向舒适性、准点率等方面转变，购买者的议价能力也得到了增强。如应对不善，很容易导致消费者“用脚投票”。

（4）供应商

海汽集团的供应商主要是客车制造企业，由于客车制造业当前属于完全竞争行业，国内外客车制造企业众多，海汽集团在此方面的议价能力相对较强。另外，还有一些零件供应汽车维修等汽车服务商，企业作为长期合作对象，议价能力也相对较高。

（5）行业内竞争者

虽然近年来海南省的私有运输企业发展也十分迅速。目前海南省内私营客运企业数量较多，但是规模相对较小，市场份额也极低，现大多靠细分市场获得利润。在未来，随着政策的逐步放开，私营道路客运企业可能会呈现整合趋势。私营企业又具备成本，效率等方面的优势，这对海汽集团未来的市场占有可能会产生挤压。

2、基于SWOT分析海汽集团企业战略的实施

（1）海汽集团企业战略的SWOT分析

	优势 （1）企业实现了规模化运营 （2）营销渠道完善，产品获取便利 （3）公路运输具备灵活性 （4）企业品牌影响力大 （5）企业专业化程度较高	劣势 （1）服务能力和意识较差，难以适应市场需求 （2）班线客运业务占比过大 （3）成本制约因素较多
机会 （1）宏观经济环境持续向好 （2）行业发展受到政策支持 （3）旅游业快速发展，旅行成为国民日常生活的一部分。 （4） 行业内竞争者能力较弱，整体实力仍处于行业领先地位 （5）与供应商议价能力强	SO （1）发挥品牌优势，打造精品化路线，实现产业升级 （2）发挥规模优势，进行进一步扩张，导出管理模式，继续做大企业 （3）加大旅游客运投入，实现产业“一条龙服务” （4）发展包车业务，开发新市场，“门对门服务” （5）进行一体化建设，整合供应商，降低整体成本	WO （1）通过改革，建立健全奖惩机制，实现有效的激励与约束。 （2）多渠道营销，进行市场开发，更加注重市场开发。 （3）控制企业成本，减少费用开支。 （4）回收企业资产，处置低效资产
威胁 （1）替代品众多，高铁、航空运输的替代效应明显。 （2）居民追求不断提高，要求越来越多 （3）购买者议价能力较强 （4）私家车的快速发展 （5）行业门槛相对较低，私营企业有可能进入	ST （1）积极开发其他业务，进行多元化建设，增加企业利润来源 （2）整合运力资源，精简运营路线，提高运行效率 （3）对接高铁航空，减少损失 (4) 引进战略投资，为企业带来资金和资源	WT （1）放弃部分班线，减少班线投资，削减成本 （2）依附民营企业，放弃部分控制权，回笼资金 （3）变卖部分资产，保证企业存活

（2）海汽集团企业战略的具体实施

海汽集团的主要问题在于外部环境的威胁，所以，企业针对外部环境恶化而进行了ST与SO相结合的战略选择。

①海汽集团通过收购兼海南省内的各个客运企业，现已经完成了对海南省内道路客运企业的整合。

②海汽集团通过不断发展“海汽快车”这一优势品牌，创建“海汽商务车”等高端品牌，树立了高端的企业的形象，增加了企业收入的品牌溢价。

③海汽集团加大了在旅游产业的投入， 2010年1月，企业依托海南省建设国际旅游岛的重大战略部署，推出了“海汽旅游车”子品牌，另外，还依托互联网，打造了“电商＋客运” “租包车＋旅游服务” “自助游”，构建起了“一站式”综合化服务，弥补了高铁盲点。

④2011 年8 月，屯昌县政府与海汽集团签订了合作开发“国际旅游岛中部汽车城项目”框架协议。该项目为集公路客运、汽车及农用机械整车交易、配件供应、物流配送及仓储、维修保养、汽车装饰美容、加油站等为一体的汽车贸易及服务中心。

⑤海汽集团的多元化建设需要投入巨额的资金。海汽集团先后引入了海南高速、海峡股份，海钢集团，海南农垦集团等战略投资者，均为上市企业或子公司上市企业。同属海南省内优质的龙头企业。

⑥2010年末，东环高铁正式投入运营，海汽集团根据客流情况，及时调整运力结构，对接高铁运输，实现了公路客运与铁路客运的“零距离换乘”。

（三）基于财务及非财务信息对海汽集团战略效果的评价分析

1、偿债能力分析

表1  2014——2018年度海汽集团偿债能力指标

项目	2018年度	2017年度	2016年度	2015年度	2014年度
流动比率	0.96	0.98	1.12	0.74	0.64
速动比率	0.81	0.71	0.95	0.70	0.59
资产负债比率	42.66%	41.78%	40.50%	51.49%	53.76%

偿债能力方面，我们通过短期偿债能力指标中的流动比率和速动比率两个指标进行分析。近三年来，海汽集团短期偿债能力相比于五年前取得了较大的提升，短期偿债能力虽近两年有所下降，但仍保持在可控水平，与同业的宜昌交运、江西长运、德新交运等企业相对比，处于中等水平。长期偿债能力方面，我们看到企业的资产负债比率在2016年取得明显改善后，也未出现较为明显的恶化，说明企业对资产和负债的增长控制较为合理，公司偿债能力整体较强，但需要注意近两年的下滑趋势。

2、营运能力分析

表2  2014——2018年度海汽集团营运能力指标  单位：天

项目	2018年度	2017年度	2016年度	2015年度	2014年度
存货周转天数	9.64	5.91	4.33	4.07	4.42
应收账款周转天数	18.19	16.90	14.06	9.63	8.69

营运能力方面，我选择存货周转天数和应收账款周转天数两个指标，从存货和应收账款两个方面进行分析，海汽集团存货周转天数和应收账款周转天数近年来明显恶化，下滑较为严重，回款速度延长了一倍左右，运营能力下降较为严重，一方面是由于海汽集团多元化过程中，其他业务如商贸物流，配件销售等业务比重增加导致存货增加和回款速度减慢，另一方面，海汽集团对应收账款的管控能力下滑，公司需注重加强营运能力，遏制回款速度明显下滑趋势。

3、盈利能力分析

表3  2014——2018年度海汽集团盈利能力指标

项目	2018年度	2017年度	2016年度	2015年度	2014年度
销售净利率	5.40%	4.73%	5.83%	5.62%	5.00%
净资产收益率	5.39%	4.75%	7.44%	10.41%	11.16%

盈利能力方面，海汽集团的销售净利率近五年来均保持在5%左右，随着2017年海南“环岛铁路”全面投入运营，海汽集团该年度销售净利率和净资产收益率出现明显下滑，但通过公铁联运、摆渡服务等运力调整，海汽集团及时遏制了下滑趋势，说明公司对于环境变化做出了较为及时的反应和相对有效的控制，但相比5年前，仍存在明显下滑，企业由于主业仍未明显变化，比例仍然偏高，近年来客运市场萎缩，也导致了这一现象的发生，企业需要进一步加强多元化建设和其他业务的专业化程度。

4、发展能力分析

表4  2014——2018年度海汽集团盈利能力指标    单位：元

项目	2018年度	2017年度	2016年度	2015年度	2014年度
净利润	58,879,300.00	50,736,300.00	62,838,800.00	68,887,700.00	65,801,000.00
净利润同比增长率	16.05%	-19.26%	-8.78%	4.69%	12.42%

企业发展方面，通过净利润增长率看出，海汽集团近五年来净利润增长率呈现明显恶化，但通过2018年度及时调整经营战略，净利润增长率得到了显著提升，通过上表，可以明显看出海汽集团在2016年及2017年“环岛铁路”投入运营后明显下滑，但通过运力调整和多元化发展，海汽集团的这两项战略取得了较大的成功，及时遏制了利润的下滑趋势，有效地减缓了高铁冲击。

5、其他方面分析

表5  2016——2018年度海汽集团收入、成本、利润情况表  单位：元

科目	2018年度	2017年度	2016年度
一、营业总收入	1,117,169,818.92	1,105,401,742.80	1,090,147,846.47
其中：营业收入	1,117,169,818.92	1,105,401,742.80	1,090,147,846.47
二、营业总成本	1,072,825,500.00	1,062,945,800.00	1,030,538,300.00
其中：营业成本	851,653,300.00	855,994,800.00	849,495,800.00
三、营业利润	88,401,244.24	74,850,657.18	68,891,867.09
四、利润总额	81,297,900.00	77,215,500.00	83,845,400.00
五、净利润	60,353,700.00	52,275,200.00	63,528,600.00

从利润额方面我们可以看出，即使在对传统道路运输行业冲击最明显的环岛高铁全面投入运营后，海汽集团依然没有出现利润额大幅度降低的态势，依托旅游客运及公铁分流以及其他业务开拓等战略的实施，保证了公司利润基本不变，有效地抵御了高铁对企业的冲击，稳住了局面，为公司未来的经营发展提供了较为强有力的支撑。

表6  2017——2019年度海汽集团利润来源占比情况

项目	2019.6.30	2018.6.30	2017.6.30
汽车运输	82.70%	82.55%	81.72%
客运站经营	9.82%	10.58%	14.29%
维修及销售	7.48%	6.87%	3.99%

根据表5，通过对近三年来海汽集团年中的收入及利润来源的占比分析，我们看出，海汽集团的客运业务收入占比近年来均保持在八成左右，仍占据重要地位，且收入金额均稳定保持在4亿元以上，充分表明公司的传统主业仍保持着强有力竞争态势；海汽集团在销售及维修等业务收入占比方面实现了逐年提升，表明公司在保持道路运输主业优势的同时探索和发展多元化经营的战略意图得到了实现。

表7  2016——2018年度海汽集团资产、负债、所有者权益情况表 单位：元

科目	2018年度	2017年度	2016年度
资产合计	1,957,848,600	1,854,918,500	1,764,890,100
负债合计	835,156,700	774,918,700	714,716,400
所有者权益合计	1,122,691,900	1,079,999,800	1,050,173,700

根据表7，通过对海汽集团近三年来的资产及所有者权益的分析，我们可以看到海汽集团资产及所有者权益在近三年基本实现了稳中有进，通过自身的改革与发展，以及经营策略的稳步实施，实现了国有资产保值增值的基本要求，同时也更好地服务了广大旅客，为广大旅客提供了更加优质和便利的乘车条件，促进了海南省客运行业的整体进步。

另外，海汽集团通过引入战略投资，保证了多元化建设时的巨额资金投入。同时，也通过战略投资，获取到了更多的优质资源，与省内的海南农垦、海南高速、海南钢铁等企业建立起了更多的业务联系和项目对接，实现了互利共赢、优势互补的新局面。

当前，海南西环铁路正式投入运营，海南全省的环岛高铁已经布局完成。高铁运输进入了常态化运行。但是，海汽集团并没有一蹶不振，反而通过多元化布局，成为了一家集公交，旅游，出租，汽车维修，物流等业务为一体的综合性的运输企业，并成功实现了股份制改造和上市融资，可以说，海汽集团近年来的经营战略取得了阶段性的成功，在未来的发展经营中，企业需要进一步重视战略管理会计的应用，以实现企业决策更加科学、更加合理。

四、启示与思考

（一）企业SMA分析需要结合企业实际发展情况。

海汽集团的战略之所以能成功，主要是由于他们了解企业的实际状况，采用了与之相适应的的战略发展方向，企业清楚自己所处的环境，有自己的方向，一切从实际出发，这是进行战略管理会计分析的基础和根本。

（二）国有道路客运企业的多元化在“精”而非“多”。

目前，道路客运行业正处于衰退期，如案例中的海汽集团和其他大型区域道路客运企业均开始了自己的多元化发展，但通过SMA分析我们发现，这些企业多元化中往往存在主业衰退，副业不精的现象，无法改变整体颓势。这就需要企业在多元化途中，仅仅局限在粗放多元化是不行的，需要打造“精多元化”概念，即在其他业务方面精耕细作，注重培育其他业务的专业化程度，增加产业附加值。

（三）企业不能只注重战略制定，还要重视战略的实施和评价

企业战略的制定往往很容易，很快就能得出结论。但是，正确的战略实施和正确的评价才是重难点所在，如果现阶段制定的战略在未来没有按照战略管理会计的分析方法进行严格的实施和有效的评价，战略的制定就失去了意义。

（四）企业需要结合战略管理会计分析加强战略控制

企业的战略制定不是一劳永逸的，不只是走一遍流程，指出一个方向就行的，而是需要根据科学合理的评价，不断调整和改进的，企业的内外部环境都处在不断地变化中，大多数情况下，战略的实施效果与预期目标常常会出现不一致，通过战略管理会计分析进行有效的评价后，企业需要及时采取措施，纠正发展方向。

（五）企业需要重视战略管理会计的应用

当前，企业经营环境普遍存在恶化趋势，这就要求企业制定精密而细致的发展战略，企业需要改变原有的管理工作和会计工作的相互割裂的状态，管理工作和会计工作要紧密联合起来，通过战略管理会计的应用拓宽企业管理者视野，针对各种环境变化，提升反应速度，及时调整经营战略。

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